Udešavanje žena: tehnike ženstvenosti

Ilustracija: Anđela Đermanović

Od ženskog do ženstvenog

   Zapadna kultura je opsednuta polovima. Ženska tema okupirala je pažnju brojnih filozofa i feministkinja. Pri tome je distinkcija pola/roda jedna od dimenzija ovog interesa. Dok je pol određen biologijom, rod se uči i stiče socijalnim treninzima, koji se odnose na to kako ženska tela treba da se ponašaju.

   Isto tako moguće je razlikovati tehnike povezane  sa ženskim telom (tehnike ženskosti) od tehnika koje ustrojavaju rod kao socijalnu strategiju (tehnike ženstvenosti). Tehnike ženskosti uključuju prakse povezane sa plodnošću, odgojem i brigom, ali i tehnike povezane sa kućnim životom i upravljanjem svakodnevnicom. Tehnike ženstvenosti su povezane sa prethodnim, ali se pre svega karakterišu tehnikama pokazivanja i projekcije ženskog tela. 

     Modni sistemi - ili uopštenije tehnike odevanja i dekoracije - odražavaju tehnike roda specifične za odredjenu kulturnu formaciju. Zapadna moda postala je zaokupljena tehnikama ženstvenosti od XIX veka pa nadalje:

"Posvećenost modi u odevanju navođeno je kao prirodna slabost žena, nešto čemu one ne mogu da odole. Ovo gledište je ojačano u XIX veku, kada su ženska i muška odeća postale izuzetno različite po tkaninama, dekoraciji i  konstrukciji. Elegantna muška odeća tokom ovog perioda zapravo nije bila ništa manje kompleksna, zahtevna i neudobna, ali je težila da bude ukroćenija i apstraktnija u načinu na koji je izgledala. Ženska odeća bila je ekstremno ekspresivna, skoro literarna, i s namerom dekorativna i upadljiva".

Naglasak na tehnikama pokazivanja bio je dvostruko važan. S jedne strane, ove tehnike bile su ujarmljene da artikulišu određene forme ponašanja i omoguće socijalnu komunikaciju. S druge strane, znakovi pokazivanja morali su da budu razumljivi posmatraču, ali isto tako da budu i kredibilna reflekcija socijalne pozicije i lokacije nosioca.

Tehnike pokazivanja bile su stenografija moralnih kvaliteta. Naročito su žene  bile izložene riziku da budu osuđene zbog svoje odeće. Prikazi ženske mode često su bili prožeti moralnom osudom kao sledeći opis žene u novoj koloniji u Sidneju iz 1811:

"Evropljanke u naselju ne žale sredstava za ukrašavanje svoje ličnosti i za odeću, čini se da se međusobno takmiče u ekstravaganciji. Izdatak na spoljašnost ... znači oznaku superiornosti; ali daje veoma malo gracioznosti, i još manje vrline nosiocu, kada govorimo o mondenkama koje redovno posećuju Roks".

Načini na koja su tela udešena putem odeće, šminke i ponašanja konstituišu identitet, seksualnost i socijalnu poziciju.

   Osobenost zapadne mode potiče od filozofskih opozicija između subjekta/objekta i muško/žensko. Žene su ograničene reprezentativnim kodovima koji ih pozicioniraju u pasivna sredstva pokazivanja i objekte pogleda. Izgled je strukturisan kroz normativnu mušku prizmu, kao objekt požude i skladište zadovoljstva. Moda se bira kao domen reprezentacije i prakse u kojoj su eksploitativni odnosi centralni. Budući da se ženstvenost definiše pomoću termina kojima se opisuje kako se ženska tela doživljavaju i reprezentuju, "ženski karakter i status se stalno prosuđuje na osnovu njene pojave". Telo je "mesto na kojem se ženski kulturni ideali mogu bukvalno proizvoditi". 

"Slike, reklame, pornografija i moda, sve su ovo prakse koje proizvode osobene načine gledanja na žensko telo".

      Prema Sawchuk-u veza između mode i ženstvenosti ima 3 izvora: 

1) tumačenje kapitalizma kao sistema koji izjednačava muškarce sa proizvodnjom i žene sa potrošnjom (Veblen); 

2) istorija umetnosti koja povezuje razvoj zapadne umetnosti sa ženskim aktom; 

3) psihoanalitička razmatranja "zurenja" kao aktivnosti kodirane rodom. Ove preokupacije konstruišu redukovan okvir objašnjenja mode: "kao refleksiju socijalnog na telo; mode kao vid represije na prirodno telo; jednostavno mode kao robe kojoj treba pružiti otpor; mode kao zamene za nedostatak falusa". Drugim rečima, žene "prodaju svoj imidž u formi robe".

    Sa ove tačke gledišta, moda čini efektivno i sveprožimajuće sredstvo posredstvom kojeg žene postaju objekti pogleda i muške seksualne želje. Ako se žene ograniče na ulogu pokazivanja i ‘mere’ standardima postignutih poželjnih ‘izgleda’, one bivaju uhvaćene u začarani krug:

"Ženska ljubav prema odeći, kozmetici, nakitu, opsesija stilom i modom, pojačava mit da smo mi svi narcisoidni i materijalisti. Zatim, ovo osnažuje kapitalizam, koji zavisi od naše obsesije telima stvarajući tržište novih proizvoda".

      Sawchuk postavlja pitanje suštinske osnove izjednačavanja ekonomije i roda. On diskutuje da su i ekonomija i rod »represivni i homogeni u svom učinku«, kao i da zavise od trasparentnog odnosa između reprezentacija i tekstova među čitalaocima i gledaocima. Umesto toga, na zapadnu modu se gledalo kao na kulturno i istorijski specifičnu. Zapadna potrošačka moda bila je oblikovana hrišćanskom moralnošću i viktorijanskom respektabilnošću. Promenjene okolnosti promenile su i parametre zapadne mode. Značajan broj komentatora revidirao je načine na koje rod treba razumeti u tehnikama reprezentacije i kulturne produkcije.

     Neki od ovih radova su se specifično usmerili na subjekt žena i mode. Zajedničko ovim radovima je argument da je rodni identitet višeaspektiran proces koji implicira ne samo seksualnu želju već i niz učenja, orijentacija, identifikacija i seksualnog znanja. To se postiže pomoću raznovrsnih izvora u procesima prestižne imitacije. Izvori znanja rodnih tehnika uključuju ‘priručnike’ koji sadrže instrukcije (bontoni i ženski magazini), uloge modela (ugledna ili uticajna žena) i specifične telesne tehnike.

Podučavanje ženstvenosti

 

     Forme podučavanja tehnikama ženskosti i ženstvenosti bile su oblikovane promenljivim idejama o rodu. Od XIX veka, tehnike ženstvenosti bile su organizovane oko telesnih tehnika, interaktivnim modalitetima i mentalnim dispozicijama putem kojih su prikazivani atributi ‘ženstvenosti’. Weibel ovo dovodi u vezu sa »kolosalnom separacijom muških i ženskih uloga do koje je došlo sa industrijskom revolucijom«.

 

    Razvoj klasnog sistema, kao posledice ekonomskog rasta i restruktuiranja korespondirao je sa promenljivom percepcijom roda. Sa njim je došlo do »narastajuće identifikacije određene klase, buržoazije, sa atributima određenog roda, ženskog, potpuno definisanog u terminima domaće i privatne sfere«. Žene su bile vidljivi korelat ekonomskog i socijalnog položaja muškaraca. Postati ženstvena bio je ‘zadatak’ učenja atributa ženstvenosti, »zadatak u potpunosti identifikovan sa svetom dokolice, te zadatak koji može biti zadovoljstvo, a ne rad«.

 

    Međusobno približavanje klase i roda i povezivanje ženstvenosti sa »slobodnim vremenom i ukrasom« bili su centralni za produkciju uputstava ženama o tome kako da budu ženstvene. Uputstva su sadržala formu upozorenja o moralnom vladanju, korake do realizovanja ženske ‘prirode’, informacije o odevnom ponašanju i modi, ponašanju i socijalnoj etikeciji, ali i vodiče o plodnosti, porodici i upravljanju domaćinstvom. Isprepletanost ličnog i socijalnog identiteta bila je centralna evropskim pojmovima o ženstvenosti.

 

     Politike tela korespondirale su sa domaćom/kućnom, socijalnom i javnom politikom. Tokom XIX veka publikacije magazina upućenih ženama uzimale su ovo u obzir. Dok su se magazini poput The Tatler (Ćaskalo) obraćali socijalnoj snoberiji visokih ešelona, novi magazini obraćali su se široj publici. Oni su bili međusobno slični u obrazovanju priručnika za mase. U dominaciji ‘kućnih’ magazina, oni su se koncentrisali na »borbu da se postigne bračna sreća i shvaćeno ‘žensko pitanje’ determinisano isključivo s obzirom na zasebnu ‘karijeru’«.

     Format ovih magazina postavio je ton za naredne publikacije. Balaster i drugi smeštaju Lady´s Magazine u preteče modernih ženskih magazina:

»Znamo veoma dobro da se svaka karakteristika zajednička 20-vekovnoj formi pojavljuje na njegovim stranicama; agonija tetke?, prigodne vesti koje se izveštavaju iz ‘ženskog’ugla(?), delovi posvećeni poznatim ženama (iz prošlosti ili sadašnjosti), recepti za kuvanje, šabloni za šivenje, medicinski saveti, pisma čitalaca, redovni saradnici. Kao moderan ženski časopis Lady´s Magazine nije bio konstruisan da se čita od početka do kraja, već pre prema čitaočevim interesima i prioritetima, članak po članak«.

Popularnost ženskih magazina neviđeno je rasla. Rani magazini naglašavali su kvalitete vrline i moralnosti koje su bile povezane sa ženstvenošću. Kasnije, viktorijanski ideal oblikovao je format magazina uključujući sekcije koje su nudile savete o vođenju domaćinstva, izradi odeće, takmičenje u esejima, beletristiku, literarnu kritiku, baštovanstvo, higijenu i brigu o zdravlju, i upustvo za ‘udvaranje’. Drugi magazini fokusirali su se na lepotu, odeću i ukus.

     Kasni XIX vek svedočio je o eksploziji ženskih magazina koji su odražavali glavne promene u ekonomskim okolnostima, socijalnoj mobilnosti i masovnoj proizvodnji. Između 1870. i 1900. u Britaniji se pojavilo 50 novih naslova, te su  žene postale »potrošači magazina u meri nezamislivoj vek ranije«. Reklama i konzumerizam imali su narastajući značaj u upućivanju žena u njihovu ulogu domaćica (što je suprotno od upravitelja kuće). Nekoliko naslova, uključujući Englishwoman´s Domestic Magazine Izabele Biton, osnovan 1850-ih, »postavili su obrazac za ženske magazine namenjene srednjoj i radničkoj klasi za narednih 50 godina«.

   Postojala je tenzija između promocije reklama posvećenih lepoti i novih modnih trendova i pažnje usmerene na svakodnevni kućni posao i probleme, podizanje dece i lične brige. Dok su se neke žene zauzimale za emancipaciju, zaposlenje i nezavisnost, druge su želele da budu »potpuno neprimetne, više ili manje sputane i zavisne supruge i majke«. Balaster obrazlaže da kućna/domaća ideologija »nije bila ni monolitna ni statična; zapravo, ona je bila duboko kontradiktorna«. Ženske magazine su konzumirale ženske čitateljke sa veoma različitim okolnostima egzistencije. Postepeno, magazini su počeli da identifikuju specifično čitalaštvo strukturisanjem svog izgleda i sadržaja:

Diferencijacija čitalaštva ženskih magazina odražavala je promene u definiciji ženstvenosti od XVIII do XIX veka. Moralno i religijsko apostrofiranje ženske ‘prirode’ i dužnosti bivalo je zamenjeno apostrofiranjem ženskog rada i postignuća. Nova žena bila je prvenstveno definisana kao ona koja ‘čini kuću’ preuzimajući praktične (upravljanje domaćinstvom), ekonomske (upravljanje finansijama domaćinstva) i moralne dužnosti (reprodukcija, nega i odgoj). Magazini su odražavali ovu orijentaciju prema kućnim aktivnostima neprestano ponavljajući da je rad u domaćinstvu organizacioni princip ženskih života. Ovo je bilo sve više ‘balansirano’ ubacivanjem specijala posvećenih modi i lepoti:

»S jedne strane, ženska uloga je bila da bude lepa, odevena u odeću koja izražava socijalni status njenog muža ili oca, ali i sopstvenu poželjnost. Međutim, kućna uloga zahtevala je da njena seksualnost može biti izražena jedino materinstvom«.

 Tako su magazini čitateljkama nudili kontradiktorne i kompetitivne uloge, ponekad ih rešavajući ubacivanjem papirnih šablona koji su omogućavali čitateljki da radi da bi proizvela željeni modni obrazac. Tako je magazin mogao biti i ‘radni priručnik’ i ‘snabdevač uživanja’.

Do kasnog XIX veka, mogao se identifikovati još jedan model ženstvenosti, model potrošača. Sa porastom advertajzinga, produkcije proizvoda namenjenih lepoti i upotrebe vizuelnog u magazinima definicija žena postala je usko povezana sa izgledom i odećom, što je »zavisilo od njene potrošačke moći i razlike kao potrošača«

 

    Drugi snažan indikator izvora uvežbavanja ženstvenosti pojavio se u vidu bontona. Ženske uloge bile su specifično povezane sa etikecijom kao »čuvara moralnosti i arbitara ukusa«.  Etikecija se sastojala od manira, pravila socijalnog opštenja, znanja o tome šta se računa u »ukus«, pravila odevanja i procene socijalne hijerarhije. Viktorijanski pojmovi o ženstvenosti bili su prožeti kodovima etikecije.

 

     Kako su se uslovi života žena sve brže menjali tokom 1920-ih, 1930-ih i 1940-ih, kontradikcije i konflikti su se množili. U kući je žena sve više ‘radila’ za njih. Naglašeno vidljiva uloga žena (iz srednje klase) kao ‘socijalnog’ lica porodičnog života koja se razvila u XIX veku privodila se kraju. Žena se sada videla kao ‘čuvar porodičnog zdravlja i sreće pre nego njene socijalne pozicije’. Ova promena se reflektovala u izmenjenim fokusima sadržaja upravljanja domaćinstvom i bontona. Uputstva su sada nudila socijalnu etikeciju, pomoć u domaćinstvu, lepotu, samo-usavršavanja i modu. Ženska tela (pre nego moralni kvaliteti) postala su vrednost putem koje su mogli biti postignuti uspesi u ovim različitim sferama. Odeća i silueta tela postali su vidljive oznake stila.

 

    Uprkos dugoj istoriji ženskih magazina, njihov značaj kao tehničkih vodiča tek je nedavno priznat. Uprkos dugoročnom uspehu i ogromnom čitalaštvu, ženski magazini nisu bili definisani kao industrija sve do posle II svetskog rata. Ovo zakasnelo priznanje bilo je inicirano od strane advertajzera koji su uvideli potencijalnu korist od obraćanja ovoj posebnoj grupi potrošača. Akademski interes za sadržaj ženskih magazina se razvio tek nedavno. 

 

    Tokom XX veka ustanovljeni format ženskih časopisa je nastavio da traje.  Tokom 1920-ih i 1930-ih broj ženskih magazina je rastao i eksperimentisao sa novim formatima. Generalno, novi listovi obraćali su se srednjoj i nižoj srednjoj klasi pre nego dokoličarskoj bogatoj klasi. Npr, britanski magazin Woman je težio da »vas zabavi živopisnim životnim pričama i dodirujući svaku stranu života i ljudskog interesa«, ali i da vam pruži »praktičnu pomoć i inspiraciju koja se tiče vašeg doma«. Suprotno, Good Housekeeping, osnovan 1922, veličao je »rad u kući kao posao sa punim radnim vremenom i svojevrsnim profesionalizmom ... u dvostrukom procesu podsticanja visokih standarda upravljanja domaćinstvom i obezbeđivanja priručnika o radu sa osnovnim veštinama«.

 

- Funkcija magazina postala je eksplicitnije ograničena na servis (naročito u vezi sa kućnim poslovima kao domaćom naukom), modu i lepotu, životni stil i konzumerizam, i samo-usavršavanja. To je bila prethodnica niche (niša) marketinga. Različite potrošačke grupe bile su razlikovane po svojim atributima.

 

   U međuvremenu, u 1920-im, pojavila se ‘nova i sveprožimajuća preokupacija seksom’. U početku su magazini bili oprezni, ali je postepeno seks postao centralan u retorici i vizuelnoj prezentaciji ženskih magazina. Frivolnost 1920-ih preobrazila se u obsesiju konzumerizmom tokom 1930-ih, stvari koje su utihnule tokom ratnog vremena. Umesto toga, žene su mobilisane najpre kako bi potpomogle ratna pregnuća a kasnije i kako bi im aktivno doprinele. Iako je žena i dalje prvenstveno upravljala kućom i porodicom, njima su takodje nuđene nove opcije i zanimanja kao posledica rata. Promena je bila kratkog veka. Magazini iz 1950-ih ponovo su se vratili na predratne stavke o porodici i konzumerizmu:

 

»Nevesta je zamenila radnu ženu. Ona je prodavala sapun, čarape, prašak za pranje, aspirin i čaj. Sve do 1950-ih njena ‘zanosna lepota’ je takođe prodavala posuđe, donji veš i posteljinu. Kao nova supružnica ona je nadgledala moderan dom opremljen poslednjim uređajima električnih služavki, koji su je načinili ‘kućnim menadžerom umesto kućnim robom’«.

 

    Advertajzing je počeo da dominira magazinima na način koji je ometao urednike i moralne čuvare. Advertajzeri su koristili ‘seksualnu prodaju’, igrajući na emocije i maštu

 

Oni su kalkulisali da koncentrišu pažnju na njihovu ulogu u kući, ponovo osnaže kućne vrednosti i ovekoveče verovanje da se uspeh žene, supruge i majke može se kupiti po ceni jedne teglice kreme, jedne bočice sirupa za kašalj ili pakovanja instant mešavine za keks.

 

Tenzija između zagovaranja tehnika lepote i samo-predstavljanja i tehnika vođenja kuće bila je zaoštrena razvojem masovno proizvođene kozmetike i potrošačke mode:

 

‘Make-up’ je postao ne samo značajan već i suštinski za žensku lepotu. Reklame kozmetike i saveti za njenu upotrebu u advertorijalima tako su ujedno doneli potrošnju i reprezentaciju žena kao objekta pogleda, povezujući oboje sa radom na ženstvenosti.

 

Uprkos naglasku na ‘look-u’ ženstvenosti, magazini su nastavili da zagovaraju »materinsku, odgojnu ulogu« žena kao potpornu i sposobnu stvar koja dopunjuje muškarca, dok su žene koje su težile drugim ulogama portretisane kao »sebične, ili jogunaste«.

 

    Tokom 1960-ih desile su se dve promene. S jedne strane, uticaj advertajzera je narastao do tačke na kojoj su oni odredjivali izgled, fokus i uspeh magazina. S druge strane, kao odgovor na nove ideje o potrošačkoj suverenosti i mogućnosti potrošača da biraju proizvode, magazini su postali manje dogmatski i interaktivniji. Oni su uvežbavali žene da budu potrošači ohrabrivanjem čitateljki da doprinose i učestvuju u stranicama magazina - npr. putem stranica posvećenih pismima, različitih kolumni posvećenih savetima, izmenama koje su unosili čitaoci (?) i modnih detalja. Kućni život i novi socijalni problemi dominirali su sadržajem. Magazini su nudili diskretne sekcije koje su korespondirale sa različitim segmentima života žena, i nudili savete koji su se odnosili na unapredjenje upravljanja nad ovih oblastima. 

 

Strategije magazina postale su sve jasnije kako su od advertajzera bile pozajmljene tehnike istraživanja tržišta i korišćene da bi se odredio profil, životni krug i potrošački model čitalaca. Čitalaštvo se razlikovalo u terminima idealnih tipova kao što su domaćica, mlada udata žena, tinejdžerka, modno sofisticirana žena i ‘sa njim generacijo?’. Iako se pojavio niz novih naslova, uključujući She, Nova, Cosmopolitan, Options i Elle, »nijedan od ovih magazina nije uzeo u obzir svet plaćenog rada kao osnovu za alternativnu definiciju ženstvenosti«.

 

     Međutim, magazini su se menjali pošto je to bio njihov poziv. Npr, 1965. Helen Gurley Brown koristila je svoj magazin, Cosmopolitan, kako bi transformisala devojke iz ‘bojažljivih mišica’, sapetih ‘rodnim nerazumevanjem’ romanse i ‘staklenom tavanicom’ u kancelariji, u sjajne, samosvesne Cosmo devojke. Cosmo devojke bile su aktivne - nisu bile zabrinute samo za to kako naći muškarca, već i za krčenje karijere, nezavisan život i pribavljanje potrošačkih dobara.  Neobično, Cosmopolitan je usvojio feminizam i (hetero)seksualno zadovoljstvo u isto vreme, ali i zauzimao stavove o brojnim kontroverznim pitanjima. Betty Friedan je komentarisala da je ona:

 

bila veoma zahvalna na podršci Helen Gurley Brown u našim ranim bitkama za ravnopravnost. Uživala sam u tome kad ta seksi Cosmopoliten devojka kaže da voli svoja sportska kola i svoj nov Šanel kostim, te da bilo koji muškarac koji želi da je privuče mora da se izjasni za ERU.

 Dok je Cosmopolitan pretresao »zapletene odnose rada i uživanja« putem seksualnosti, drugi novi magazini, kao što je Nova, pokušavali su da razviju formulu upućenu ženama kao inteligentnim i odgovornim čitaocima. Nova je bio kompleksan i provokativan magazin sa uređivačkom politikom »koja je počivala na zajedničkom razočarenju generacije koja je okrenula leđa sjajnom hrabrom novom svetu«. Jedna od njegovih najnezaboravnijih karakteristika bila je upotreba »punchy, grafičkih i bestidnih seksi fotografija«. Magazin je na kraju propao stoga što je ostao jedan od najradikalnijih eksperimenata među ženskim magazinima. 

 

No, magazini i njihovi čitaoci postali su objekt pomnog ispitivanja tokom 1970-ih i 1980-ih. Kritika je diskutovala da ženski magazini portretišu površan niz modela ženskih uloga, kao i da se oslanjaju na seksualnu prodaju kao bazu advertajzinga i vodiča za ličnu prezentaciju. Millum je zaključio da su ženski magazini iz 1960-ih i 1970-ih nudili ženama samo 4 uloge: domaćica, manekenka, samo-ogrezli narcis, ili supruga i majka. 

 

Magazini iz 1980-ih i 1990-ih se organizuju oko različitosti i izbora kao baza za uobičajene tehnike ženstvenosti. Ovaj pristup je u saglasnosti sa opštom popularnošću ‘psi’ kompleksa u savremenoj zapadnoj kulturi. Ženski magazini nude čitaocima sijaset? Identifikacija, praktične veštine, objekte želje i kompetitivne izvore prestižne imitacije.  Upravljanjem žena ka ovom aktivnom modelu ženski magazini konstruišu žensku kulturu na individualnosti i ostvarenju pre nego na prilagodjavanju i dužnosti. Čak je i Betty Friedan, poznata američka feministkinja, prihvatila ‘novi izgled’ ženskih magazina. 

 

    Žene čitaju magazine kao ‘mali užitak’, kao zabranjeno zadovoljstvo, ili kao ‘predah’ od hektičnog rasporeda. Prema Winship-u ponovan povratak zanata i rada oko kuće tokom 1980-ih nije nostalgična žudnja za jednostavnijom prošlošću, već sublimiše »surogat za prakse koje bi mogle da konstruišu drugačije sopstvo; drugačije mesto za ženu«. To je način na koji žene mogu da pomire mnogostruke zahteve maštajući o dokolici dok istovremeno indirektno dokazuju svoju »‘nezavisnost’, što generalno znači da rade sve: briga o deci i mužu, plaćeni posao«. 

    Upotreba imidža kuvanja kod kuće, umetnosti i zanata i kućnog šivenja (čak iako su čitaoci previše zauzeti da bi zapravo nešto od toga činili) je upravo način na koji se rad konstruiše kao dokolica. Ona takodje odražava široko rasprostranju popularnost DIY (do-it-yourself; uradi sam) unutar kuće,zato što se čini da ono ‘poništava’ masovnu potrošnju - i zavisnost od supermarketa, robnih kuća, sezonskih rasprodaja i sl. Recepti, instrukcije, šabloni i razgledanje takođe konstituišu praktične kompetencije i znanja povezana sa ženstvenošću. 

 Dizajniranje žena

 

Naglasak na seksualnosti je naročito istaknut u potrošačkom modnom sistemu. Promene stila i linija kroja sistematski se odnose na promene normi seksualnosti kao što je isticanje specifičnih seksualnih i senzualnih telesnih karakteristika. Prema Perrot-u »postoji periodičnost mesta i pojave erogenih zona ili onih koje se seksualno stimulišu, u koje je odeća nužno i temeljno upletena«. Pošto je zapadna kultura preokupirana ‘problemom’ ženstvenosti, ženska moda neprekidno odgovara na diskurs seksa.

 

      Procesom prestižne imitacije mlade devojke konstruišu socijalnu personu tehnikama ženstvenosti koje uključuju vežbanje tela, kodove odevanja i dekoracije i mentalne tehnike (pribavljene imitacijom prijatelja, sestara, srodnika, popularnih modela uloga, magazina i televizije). Socijalni i seksualni identitet je sadržan u načinu na koji se tela cilja na osobe kao na seksualna bića, ona automatski ne označava seksualnost. To je naročito jasno u slučaju dečje odeće. Iako su devojčice i dečaci odeveni različito shodno polu, od njih se ne očekuje da se ponašaju na ‘seksualno tipiziran’ način.

 

      Razdvajanje pola, roda i seksualnosti nagriza kodove odevanja i dekoracije na kompleksan način. Osim toga, razumevanje ovih distinkcija ne dele nužno muškarci i žene. Npr, neki dokazi sugerišu da je model ‘muškog pogleda’ kao baze kodova gledanja i načina vidjenja možda samo jedan aranžman. U terminima odevnog ponašanja može postojati višestruko razumevanje aluzija na seksualnost. Uprkos retorici da se žene oblače kako bi pružile zadovoljstvo muškarcima, drugi dokazi sugerišu da se žene privenstveno oblače da bi udovoljile drugim ženama. Povrh toga, ne postoji jasan obrzac kroz čije ‘oči’ žene gledaju druge žene.

 

      Jedna od karakteristika zapadne potrošačke mode bio je uspon modnih dizajnera kao autoritativnih izvora saveta o odeći - i šire - srodnih tehnika ženstvenosti (često izjednačavani sa diktatorima koji objavljuju šta je in a šta out, te šta je ženstveno a šta nije). Njihov uticaj još uvek traje i pored opadajuće popularnosti couture mode i ekspanziji masovno proizvedene odeće.

     Najuspešniji dizajneri - obično muškarci - postali su arbitri ukusa i socijalne etikecije. Američki       dizajner Oskar de la Renta je razmišljao:

 

U staro vreme modni dizajneri - upravo krojači - pravili i prodavali samo odeću; danas mi prodajemo životni stil čitavom svetu. Mi osvajamo sve više i više područja uticaja, i ovo je proizvelo ogromnu razliku u načinu na koji se doživljamo. Ovo je karijeru načinilo socijalno prihvatljivijom. I ja mislim da na kraju sve socijalne strukture zavise od moći i uticaja. I, naravno, od uticaja i moći koju donosi novac.

 

Dok je svet dizajnirane mode (couture) veliki biznis i krajnje kompetitivan, njegov uticaj na svakodnevnu potrošačku modu je verovatno prenaglašen (velike pariske modne kuće imaju oko 3000 klijenata, od kojih je manje od 700 stalnih: oko 250 Amerikanke, 250 Evropljanke -sačinjene od Francuskinja, Nemica, Italijanki i Britanki, 90 iz zemalja Zaliva, 50 iz Južne Amerike i 30 sa Dalekog Istoka).  Ukoliko one prihvate neku novu modnu ideju, dizajn se često populariše i modifikuje za masovnu proizvodnju  i svakodnevnu potrošnju. 

 

Uloga modnog urednika je da sledi nove ‘oblike’ ponudjene u sezonskim kolekcijama, odaberu neke koje će biti uticajne, skuju tematsku ‘priču’ koja će ujediniti odabir odeće, fotografišu je na lokaciji, i onda je prezentuju kao koherentnu modnu karakteristiku. Magazin poput Vogue mora takodje da podari čitaocima neku vistu imidža i look-ova sa kojima oni mogu da se identifikuju.

 

    Iako se nacionalna izdanja Vogue ili Elle opremaju specifičnim ukusima, generalno gledano modna industrija pravi razliku između evropskog i američkog izgleda. Na modnim fotografijama, razlika je u tome što ‘američko’ znači da model skače u vazduhu na pločniku, energično se smeškajući iza bujne? Plave kose. ‘Evropski’ znači uzdržanije, ozbiljno i artističko. Tenzija izmedju američkih i evropskih ‘look-ova’ ide unazad do promena odnosa moći unutar modne industrije tokom 1920-ih i 1930-ih, kada su američki kupci potpomagali pariske dizajnere dok su se alternativni modni sistemi razvijali kako bi izašli u susret specifičnim potrebama velikog američkog tržišta. Zadugo, pozicija Pariza nije bila ugrožena zahvaljujući krajnjoj snoberiji. Evropski look je mamio kupce kao sofisticiraniji, te su Francuskinje promovisane kao modeli uloge za Amerikanke.

 

Poziv dizajnera je da zadobije podršku ključnih modnih lidera, uglavnom modnih urednika i kupaca za velike modne kuće. Dizajneri moraju da prave kompromis između pokazivanja nečeg smeonog i novog dok istovremeno treba da osiguraju da je to nosivo (makar u modifikovanoj formi) i prepoznatljivo (u odnosu na prethodne modne stilove).

 

    Tako, uvek postoji tenzija između modnog obećanja i proživljenog iskustva. Dok su moda i advertajzing zaodenuti mogućnostima transformacije koje obećavaju revolucionarne odnose izmedju tela i prostora, modna praksa je ograničena praktičnim stvarima. Svakodnevni potrošači konstantno prebrođuju modne fantazije u uslovima svakodnevice. Usvajanje novih stilova sadrži kompromis između inovacija dizajnera i nosivosti. Iz ovog razloga, većina potrošača mode je izrazito selektivna i odbacuje modu koja ne odgovara njihovom životnom stilu.

 

     U ovom procesu, tenzija između tehnika ženskosti i tehnika ženstvenosti je glavni imperativ u transformaciji ideja o odeći u sistem svakodnevne mode. Možda je onda izmenađujuće što veliku većinu poznatih dizajnera čine muškarci (izuzeci Šanel, Skjapareli, Vionnet, Vivijen Vestvud, Dona Karan). Ali kao što Steele diskutuje, razlozi za mušku dominaciju u modi leže u široko rasprostranjenim predrasudama i u strukturama moći unutar modne industrije. 

 

     Iako broj i uspeh ženskih dizajnera raste poslednjih godina, moglo bi se diskutovati da su one imale dalekosežan uticaj na svakodnevnu modu i postepene promene stila i udobnosti odeće. Ženski dizajneri su često zaokupljeniji time kako se odeća može nositi pre nego isključivo estetskim dimenzijama dizajna.

 

Zapadna moda je eskalirala u obimu i delokrugu delovanja, ona se očigledno prilagodila zahtevima savremenih ženskih potrošača. Ideja o odeći kao pakovanju unutrašnjih ženskih kvaliteta bila je potisnuta onom o odeći kao tehničkom rekvizitu za aktivan život. 

 

    U procesu protezanja modnog sistema do svakodnevnog potrošača, vodiči za modu i stil bili su priključivani drugim izvorima ženstvenosti: priručnicima o eikeciji, modnim, tinejdžerskim i ženskim časopisima, modelima uloga uključujući pop zvezde, televizijske likove i kraljevske porodice, kao i prijatelje i srodnike. Proces prestižne imitacije se kombinuje sa tehničkim savetima. Primer ove opojne mešavine bio je ponudjen u knjizi pod naslovom The Princess of Wales Fashion Handbook (James-ova knjiga govori o stilu princeze Dajane; takodje uzima njen ‘look’ kao model uloge za običnu ženu). Drugim rečima, knjiga koristi fantaziju o princezi kao bazu za moderan priručnik o ‘etikeciji’. To je jedna od mnogih takvih knjiga i primer pod-žanra priručnika baziranih na ikoničnoj model ulozi (kao što su glumica ili model).

 

    James-ova knjiga je prvenstveno upućena mladim zaposlenim ženama koje još uvek nemaju kultivisan osećaj stila, koje treba da razviju garderobu za više prilika i nauče ritualne ponašanja povezane sa specijalnim prilikama. Tema knjige je da »vaša odeća govori za vas, te da je veoma važno da je prvi utisak dobar«. Kao priručnik sa instrukcijama, knjiga koristi Dajanine primere kako bi podučila čitaoce kako da nose svoja tela, te kako da podare svojim telima jezik koji odgovara okolnostima.

 

     Stil opremljen izborom odeće izražava konture našeg habitusa. Nosioci konstruišu sopstvo putem odeće. Kao što je Angela Carter primetila:

 

Odeća je vidljiva žena - koža koja se može skinuti koja izražava unutrašnje aspiracije, snove i fantazije; ona je znak našeg statusa koji prikazujemo sebi i drugim ljudima. Postoje kretanja u nošenju odeće - kretanja koja nisu u potpunosti diktirana od strane modne industrije.

 

 

     Upravljanje ženstvenim telom

 

     Manifestno telo uključuje našu naučnu, filozofsku i estetsku reprezentaciju tela - naše kulturne koncepcije tela, norme lepote, modele zdravlja itd. Ali iste reprezentacije se mogu takođe videti i kao one koje formiraju set praktičnih pravila i regulacija putem kojih se živo telo ‘trenira, oblikuje, pokorava, reaguje’, ukratko postaje socijalno prilagodjeno i ‘korisno telo’.

   Želja da se upravlja telom je ključ u produkciji socijalnog tela. Ona je, naravno, kulturno specifična. Bartky je razmatrala modu i prakse lepote kao oblike telesnih discilina koje se tiču: telesnih veličina i forme, gestova, držanja i pokreta, te produkcije tela kao ornamentisane površine. Ona diskutuje da ove prakse proizvode samo-podešavajuće ženske subjekte putem demonstracije kontrole nad fizičkim telom. Iako telesne discipnilne nisu samosvojne zapadnoj kuturi, opsednutost fizičkim telom kao vidljivim indeksom moralnih kvaliteta je specifična. Pre XIX veka, držanje dijeta i uzdržavanje od jela bilo je povezano sa uzrastanjem sopstva. 

U poznom XIX veku, suprotno, prakse upravljanja telom počele su da bivaju preokupacija srednje klase, i zanimanje za dijetu postalo je povezano sa potragom za idealiziranom telesnom težinom ili formo; postala je projekat u službi ‘tela’ pre nego ‘duše’. Debljina, nemanje apetita ili želja bili su deklarisani neprijatelji, te su ljudi svoja dijetalna postignuća počeli da mere brojevima na skali pre nego stupnjem kontrole nad impulsima i neumerenošću. Buržoaska ‘tiranija vitkosti’ započela je svoju dominaciju (naročito nad ženama), a sa njom je razvoj brojnih tehnologija - dijete, vežbe, i kasnije, hemijski preparati i hirurgija -  ciljao na pravu fizičku transformaciju.

 Upravljanje telom postalo je sredstvo ‘normalizovanja’ tela u procesu reprodukcije rodnih odnosa i uoštenije odnosa moći. Procesom samo-kontrole i samo-regulacije tela mogli bi se izgladiti mnogostruki zahtevi i konflikti. a.

   U zapadnoj kulturi se u vezi sa upravljanjem telom kodira i rod. Bordo diskutuje da su držanje dijete i poremećaji ishrane načini na koje žene istovremeno mogu da izraze protest i odstupnicu u odnosu na preovladjujuće definicije roda i tehnike ženstvenosti. 

     Prema Bordo-ovoj žene sa poremećajem ishrane su puke ekstremne verzije široko raspeostranjene želje za ‘vitkim telom’ podstaknute opozicijom između discipline i neumerenosti u potrošačkoj kulturi. U suštini, ona sugeriše da poremećaj ishrane karakteriše ‘sopstvo’ modernog Zapada:

 

Bulimija postaje karakteristika konstrukcije moderne ličnosti, tačno i eksplicitno izražavajući ekstreman razvoj gladi za neograničenom potrošnjom (izražena u bulimskim nekontrolisanim bahanalijama s hranom), koja postoji u labilnoj tenziji uz zahtev da se otreznimo, ‘temeljno pročistimo svoje postupke’, povratimo čvrsto kontrolu ... (potreba za pročišćenjem - izražena u bulimskom povraćanju, kompulsivnom vežbanju i laksativnom čišćenju).

 

     Rasprostranjenost bulimia nervosa (1 do 2 na sto žena) i anorexia nervosa (1 na 1000 žena) među zapadnim ženama sugeriše socijalnu patologiju. U članku koji se tiče ‘elastičnog telesnog imidža’ Myers i Biocca sugerišu da je objektivna forma tela daleko važnija u odnosu na internalizovano idealno telo koje, naizmence, natkriljuje socijalno reprezentovano idealno telo.

 

Dok ‘dobar izgled’ (atraktivna suprotnom polu i sposobna da se takmiči sa drugim ženama) može biti jedan od faktora koji vodi anoreksičnom ponašanju, Turner beleži da, u stvari, ovaj uslov vodi ka seksualnoj i socijalnoj nedostupnosti, i konačno do isključenja. Anoreksia funkcioniše kao moralni, asketski izazov savremene kulture. Kompleksnost ovog problema sugeriše da bi bila varka pre-naglašavati uticaj specifičnih modela uloga u njenom širenju. No, to potvrdjuje Caputi-jevu sugestiju da žensko telo postaje njen ‘neprijatelj i životna opsesija’.

 

      Na sličan način Bordo upoređuje navike onih koji drže dijetu sa navikama bodi-bildera upletenih u »potragu za čvrstim telesnim marginama«. Iako se čini da bodi-bilding »ima naglašeno suprotnu strukturu u odnosu na anoreksiju ... bildovanje tela, a ne njegovo smanjenje«, mnogi bodi-bilderi »pričaju o svojim telima na načine koji su rezonantni tipičnim temama anoreksičara«. Kao tehnika, bodi-bilding sadrži samo-uskraćivanje, čistoću, bol, osećaj tela kao vanzemaljca i osećaj nadmoći.

 

Savremena popularnost aerobika i fitnesa - kao pratioca industrije dijeta - predstavlja uopštene manifestacije ovih pristupa upravljanju tela. Čvrsta tela, mišići i ‘prikazivanje’ su redefinisani kao »simboli ispravnog stava: to znači da neko ‘brine’ o sebi i tome kako izgleda drugima, sugerišući snagu volje, energiju, kontrolu nad infaltilnim impulsima, sposobnost da ‘nešto učini’ za sebe«. Ukratko, žensko telo je mesto ozbiljnih konflikata i ogromnog rada. Upravljanje telom čini zbunjujući spektar tehnika usmerenih ka ostvarenju manifestnog i korisnog tela koje može da se da se uhvati u koštac sa praktičnim okolnostima nečijeg habitusa. Naročito kad su u pitanju žene ovo uključuje uskladjene tehnike ženskosti i ženstvenosti, koje odgovaraju odredjenom kulturnom miljeu.  

 

Izvor:   Tekst je prevod poglavlja knjige Craik, Jennifer, The Face of Fashion. The Cultural Studies in Fashion, Routledge, London, 1993, pp. 44-69