Moda i potrošnja

Ilustracija: Anđela Đermanović

 - Za razliku od modernog doba u kojem je bila primarna proizvodnja, u poznim modernim društvima primarna je potrošnja. Stoga se za postmoderna društva koristi termin »potrošačka društva«.

 

(sociolog Manuel Kastels pretpostavlja da će radni vek u Zapadnoj Evropi i Severnoj Americi uskoro biti 30 godina, na prosečan život od 75-80; u takvoj situaciji, mi smo proizvođači manje od pola života, a potrošači tokom celog života, s. 111).

 

- Najveći broj savremenih teorija potrošnje ističu postojanje »postmodernog potrošača« (profil postmodernog potrošača: kupovinu smatra važnim delom svog života). Iako izgleda da nastaje sve veći broj takvih potrošača, postoji i niz drugih tipova. Piter Lunt i Sonja Livingstoun u empirijskom istraživanju obavljenom 1992. u Velikoj Britaniji, između ostalog, ustanovili su da potrošači nisu homogena grupa:

 

§ alternativni kupci, 12%, koji su kupovali korišćenu odeću, išli na buvlju pijacu itd,

§ rutinski kupci, 31%, kojima kupovina ne predstavlja neko posebno zadovoljstvo ili nezadovoljstvo, već im je deo svakodnevne rutine;

§ kupci u slobodno vreme, 24%, koji su jako bliski stereotipu »postmodernog potrošača«, i koji kupovinu smatraju važnim delom života;

§ oprezni kupci, 15%, koji vole da kupuju, ali koji su više zaokupljeni samim proizvodom, nego aktom kupovine;

§ oštroumni kupci, 18%, koji vole da kupuju, ali su najviše zaokupljeni time da prođu što jeftinije.

 

(na osnovu istraživanja sprovedenog 1992. samo 1/4 potrošača se uklapa u sliku »postmodernog« potrošača. No, sa porastom privatne potrošnje od 40-50% od vremena kada je studija izdata, ima razloga za pretpostavku da je grupa »kupci u slobodno vreme« postala znatno veća, s. 111).

 

- Sheme potrošnje, te samim tim i procenat dohotka koji se koristi na odeću, zavisi od geografije (različite zemlje, ruralna/urbana područja), godišta i ekonomskog statusa, s. 112.

 

- Svensen najpre navodi teze različitih autora koje objašnjavaju potrošnju:

 

· klasno diferenciranje: potrošnjom upravljaju ambicije da budemo društveno priznati, s. 113;

· Žil Lipovecki smatra da je potrošnja motivisana željom da se doživi blagostanje i blaženstvo;

· Kolin Kembel razrađuje ideju da potrošačima u izrazitoj meri upravlja požuda. Ovaj autor ističe da kulturna logika modernosti nije samo instrumentalni racionalizam, već i strast i čežnja. To je upravo jasno u domenu mode. Postmoderni potrošač projektuje idealizovano uživanje na stalno nove proizvode, jer stari i poznati proizvodi gube svoju sposobnost da uzbude (stalna požuda za »objektom« iz snova, s. 114). Postmoderni potrošač je zavistan od stalnog priliva novih proizvoda, jer ga nijedan ne oslobađa požude. Naime, uvek će postojati jaz između predstavljenog i stvarnog proizvoda. Kempbel naglašava da je razlika između imaginarnog i stvarnog objekta »stalna čežnja«, koja gura potrošnju dalje, s. 114-115.

 

- Potrošnja - konformizam ili kreativan proces:

 

· U konformističkim tumačenjima ljudi su predstavljeni kao potpuno pasivni u odnosu na potrošnju (uobičajene predstave o dizajnerima kao modnim diktatorima i apsolutnom prihvatanju modnih diktata, s. 115).

 

(u vreme Pola Poarea kupci su prihvatali tek oko 10% odevnih predmeta u jednoj kolekciji; postoje brojni primeri da je modna branša pokušala da pusti u prodaju određene boje i oblike, da bi zatim kupci odbili da ih kupe: npr. modna štampa je kovala u zvezde Kristijana Lakroa zbog njegovih kratkih, pufnastih suknji 1987; prodaja bila katastrofalno loša + stil inspirisan Evitom Peron lansiran istovremeno sa filmom Evita doživeo fijasko, moja dopuna, s. 116).

Osim toga, u konformističkim tumačenjima potrošači su predstavljeni kao maltene hipnotisani reklamama (ovu ideju prvi put izneo kritičar kulture Vens pakard 1950-ih). Jasno je da reklame imaju uticaja, inače ne bi ni postojale, ali potrošači pre kupuju s namerom nego zato što im je »ispran mozak«. Mi ne trošimo da bi bili konformi, već radije da bismo izrazili našu individualnost.

 

· Teoretičar kulture Mišel de Serto i drugi (npr. D. Miler, A. Apaduraj) fokusirali su se na potrošnju kao na smisaon proces u kome su individue kreativne (posredstvom potrošnje ljudi kreiraju identitete, s. 115).

 

- Pošto je predstavio dva osnovna gledanja na potrošnju, Laš Svensen se, potom, usmerava na stanovišta o simboličkoj dimenziji potrošnje, i na navodnu ulogu koju simbolička potrošnja igra u stvaranju identiteta. Svoj identitet tražimo u onome što nas trenutno okružuje, u simboličkim vrednostima koje su nam dostupne. To koje simbole prisvajamo, treba da iskaže ko smo mi (npr. nosimo Pradu, jedemo ekološki hleb i sl.). Burdije piše: »‘Ličnost’ je u igri, drugim rečima, kvalitet osobe se izražava kroz posobnost da prisvoji neki predmet kvaliteta«. Ono što se podrazumeva pod ‘kvalitetom’ u ovom slučaju u potpunosti je određeno društvenim činiocima (simboličke osobine predmeta, koje im se pripisuju na društvenom planu, s. 119). Burdije dodaje da su nam potrebni razlozi da bismo imali preferencije u potrošačkom društvu; potrebne su nam razlike, a njih u velikoj meri kupujemo u obliku simboličkih vrednosti (marki). Dakle, prodaju se »kulturni«, a ne »materijalni« aspekti robe (s. 120).

 

- Dakle, simbolička vrednost zamenila je upotrebnu vrednost dobara: upotrebna vrednost je nedovoljna da bi razlikovala proizvode jedne od drugih. Distinkciju pruža simbolička vrednost proizvoda (npr. teško možemo reći da odelo iz kolekcije Pola Smita ima veću upotrebnu vrednost od odela iz Dresmanovih prodavnica, iako košta deset puta više; razlika je simbolička, ne funkcionalna).

 

- Bodrijar je još 1968. zapisao da, ako potrošnja uopšte ima bilo kakav smisao, on se sastoji iz sistematskog manipulisanja znacima. On potrošnju definiše kao potrošnju znakova, i tvrdi da objekat prvo mora da se transformiše u znak da bi mogao da postane objekat potrošnje. Najkraće rečeno: istina o objektu je njegova marka, s. 120.  

 

(u istraživanjima u kojima je poređeno kako potrošači procenjuju proizvode koji su identični, osim što su jedni bili markirani a drugi ne, potvrđeno je da su markiranu robu više cenile sve grupe, pa čak i oni koji su tvrdili da im marke nisu bitne).

 

Više nego ikada ranije, simbolička vrednost stvari je odlučujuća za naš identitet i društvenu realizaciju.

 

- Svensen kritikuje ova ustaljena stanovišta po kome se ljudi okreću potrošnji simbola u težnji da izgrade identitet (dok su ljudi ranije trošili određenu robu da bi pokazali pripadnost nekoj klasi, današnji potrošači se okreću potrošnji da bi izgradili lični identitet).  Svensen smatra da nasuprot Veblenovom potrošaču koji je potrošnjom mogao da pokaže klasnu pripadnost, postmoderni potrošač ne može da stvori lični identitet kroz potrošnju, jer fokus potrošnje na trenutak podriva stvaranje identiteta. Ako je nečiji identitet vezan direktno za stvari koje ga okružuju, ili pre za simboličku vrednost stvari, taj identitet je nestalan koliko su to i te simboličke vrednosti (s. 125).

 

(prokomentarisati ovu Svensenovu tezu)

 

- Osim toga, Svensen smatra da je nejasno šta ti simboli tačno simbolizuju, odnosno šta znače. Odeća je loša kao sredstvo komunikacije (haljina proizvođača Dolce&Gabbana može reći da onaj ko je nosi obraća pažnju na modu i ima novca da troši na odeću, ali teško da možemo reći da je to iskaz posebno nabijen sadržajem, s. 125-126). Danas je maltene svaki proizvod zasićen smislom (čak i najtrivijalnija flaša gaziranog pića treba da nosi najdublje poruke), ali istovremeno postaje sve jasnije da teško bilo šta od toga išta znači (s. 126).

 

- Svensen potom pažnju usmerava na različita stanovišta o značenju proizvoda::

 

· sociolog Harvi Fergason piše: »Roba može postati znak samo zato što je iz nje izbačena njena unutrašnja vrednost. Njena sposobnost da predstavlja zavisi od njenog unutarnjeg nedostatka smisla«. Svenson smatra da Fergason preteruje. Nije tačno da objekat može da dobije znakovnu vrednost samo zato što je lišen svake vrednosti, ali poenta je da znakovna vrednost postaje sve bitnija i na kraju će natkriliti svaku drugu vrednost. Roba dolazi u sve većoj meri sa prefabrikovanim značenjima, da bi stvorila određenu potrošačku reakciju, s. 126.

 

· Maks Horkhajmer i Teodor Adorno imaju sličan stav. Proizvod je protumačen još pre nego što dođe u kontakt sa potrošačem, koji onda samo pasivno preuzimaju to prefabrikovano značenje, s. 126. Ova konstatacija nije potpuno tačna. Proizvodi dobijaju značenje koje ide van okvira koje im je proizvođač namenio. Često se dešava da potrošači na koje proizvođač nije računao, počnu da koriste proizvode i pripisuju im druga značenja (npr. norveška marka Heli Hansen naprasno je ušla u modu u američkim hip-hop sredinama i tako stekla potpuno druge konotacije nego norveški odlazak u prirodu).

 

· Džon Fiske predstavlja potrošačku kulturu kao »semiotsku demokratiju«, u kojoj potrošači nanovo tumače simbole zarad sopstvenih ciljeva. Prema Fiskeu, šoping je u stvari izrazito smislena, politička aktivnost, i on opisuje mlade potrošače kao »gerilce iz tržnog centra«. Svensen Fiskeovu tezu smatra preteranom: većini proizvoda se ne pripisuje suštinski drugačije značenje od onog koje im je proizvođač namenio, iako se i to dešava u ponekim slučajevima. Međutim, to ne znači da ti izuzeci igraju neku političku ulogu vrednu pomena.

 

· L. Svensen dodaje da je značenje stvari društveno uslovljeno: njihovo značenje predmet je »pregovora« između više strana, u kojoj nijedna ne može tek tako da donese odluku da određeni proizvod ima jedno određeno značenje. Svensen dodaje da je možda najraširenija transformacija »značenja« proizvoda to da se ono gubi relativno brzo pošto proizvod izađe na tržište (posebno vidno u načinu na koji tržište preuzima subkulturne fenomene lišavajući ih specifičnih značenja, s. 127).

 

- Mi tražimo identitet i kupujemo simboličke vrednosti, mada dobro znamo da one nikada ne traju. Da bi se izborili sa nedostatkom trajnosti, mi stalno tražimo nešto novo. Postajemo veliki potrošači novih stvari, novih mesta i novih ljudi. Brzina obrta objekata postaje sve veća, jer njom upravlja logika mode. Suština mode je da proizvodi efektivne znake, koji će ubzo postati neefektivni znaci, s. 129. Dakle, poenta postidustrijskog preduzeća nije u tome da zadovolji potrebe, koje potrošači imaju, već pre da stvori nove potrebe. Mi hoćemo nove potrebe, jer su nam stare dosadne. Mi smo navučeni na doživljaje, a doživljaji se vrte oko stimulisanja osećaja. s. 130.

 

- Potrošačko društvo pretpostavlja iracionalne individue, drugim rečima, racionalnost ovog društva može da funkcioniše samo ako su njegovi pripadnici iracionalni, s. 130. Mi trošimo sve bržim tempom, uprkos tome što, duboko unutra, znamo da to ne vodi ničemu. Dakle, postmodernog potrošača karakteriše stalna potraga za zadovoljenjem u trenutku. To ne važi samo za naš odnos prema robi, već i prema ljudima. Umesto »dok nas smrt ne rastavi«, danas imamo »dok nas dosada ne rastavi«: i ljubav i prijateljstvo u sve većoj meri bivaju podređeni potrošačkom modelu (s. 131).

 

- Mišel de Montenj je napisao da je od svih zadovoljstava koje poznajemo, lov na zadovoljstvo najveće. Laš Svensen ovu Montenjevu sentencu prebacuje na teren postmoderne potrošnje: »Možda izgleda kao da postmoderni potrošač želi da zadovolji svoje potrebe, ali u njegovom ponašanju se vidi da ono što on stvarno želi, jeste lov na zadovoljenje potreba, jer mu taj lov daje najveće moguće zadovoljenje« (s. 131).

 

- Po ovome se postmoderni potrošači razlikuju od ranijih potrošača. U slučaju klasičnog potrošača potrošnja je imala gornju granicu. S druge strane, u savremenom postmodernom potrošačkom društvu potrošnja je u velikoj meri odvojena od onog što bismo razumno mogli nazvati zadovoljenjem potreba, s. 132. Potrošnju više ne vode potrebe, već požuda. Zigmunt Bauman piše:

 

»Spiritus movens aktivnost potrošnje nije set artikulisanih, i u mnogo manjoj meri fiksiranih potreba, nego požuda«, s. 133.

 

Kada je potrošnja usmerena ka zadovoljenju datih potreba, ona ima granice. Kada se odvoji od toga, ona u načelu postaje bezgranična. Možemo čak reći da je sama požuda postala potreba, s. 134.

 

- Dok je za klasičnog potrošača potrošnja sredstvo, za postmodernog potrošača ona je sama sebi cilj. Svensen dodaje da je potrošnja samo naizgled sama sebi cilj, dok je zapravo disfunkcionalna. »Potrošnja nam ne pruža smisao za kojim tragamo - ona je ništa drugo do zamena za smisao«, s. 135.

 Izvor: Svensen, L. Filozofija mode, s. 110-133