Moda, ideologija i politika: odevanje Jovanke Broz

Ilustracija: Anđela Đermanović

 Matrona jugoslovenske modne industrije

 

- Zbog zatvorenosti relevantnih izvora danas je veoma teško rekonstruisati ko je sve aktivno dizajnirao i izrađivao odeću jugoslovenske »prve dame«. Ali, na osnovu do sada dostupne građe odevanje Jovanke Broz možemo jasno podeliti u dve faze:

 

· period do druge polovine 1960-ih (period kada domaća modna industrija počinje da se razvija, pa je karakterišu loši krojevi i dizajn, loš kvalitet izrade i drugi problemi). U ovom periodu Jovankina odeća bila je pre svega izrađivana od strane privatnih krojača i modnih salona. U intervjuu listu Bazar 1969. Jovanka je otkrila:

 

»Inače, više od dvadeset godina haljine mi je šila Mila Kavaloti sa Rijeke, ali je sada prestala da radi. S vremena na vreme, poneku haljinu davala sam i Narodnoj radinosti u Beogradu da ih malo obogate našim vezom. Mantile i kapute, takođe godinama, šila sam u radnji Melar i Dujšin u Zagrebu«.

 

Jugoslovenska »prva dama« navela je da se njena odeća izrađivala i u okvirima privatne krojačke prakse. Od kraja 1950-ih s obzirom na promenu zvaničnog diskursa u odnosu na modu, u okviru koje su privatni modni saloni u prvo vreme dobili ulogu promotera modnog fenemena, nije bilo kontradiktorno da se javno objavi podatak da se predsednikova supruga snabdeva odevnim predmetima realizovanim u privatnom sektoru. 

 

No, u intervjuu Jovanka nije navela da je odeću poručivala i u čuvenom zagrebačkom modnom salonu Žuži Jelinek.

 

Na izložbi Izlog. Moda u socijalizmu održanoj u budimpeštanskom »Istorijskom muzeju« krajem 2007. godine prezentovan je podatak da je Jovanka Broz bila kupac modela podržavljenog Specijalnog salona za ženske kostime u kojem je Klara Rotšild, inače predratna vlasnica ovog salona, dizajnirala socijalističku verziju visoke mode.

 

· period od druge polovine 1960-ih (period kada dolazi do uspona modnog dizajna u Jugoslaviji, te sledstveno tome i do estetizacije jugoslovenske modne proizvodnje). U ovom periodu Jovanka Broz postaje istinska matrona jugoslovenske modne industrije. 

 

Aspekti pokroviteljskog odnosa

 

- Prvi oblik patronaže bile su njene redovne posete beogradskom sajmu odevanja »Moda u svetu«. 1969. godine Aleksandar Joksimović imao je čast da joj lično, prilikom njene posete sajmu, prezentuje modele iz kolekcije grandiozne mode Vitraž. Ukoliko bi neke od poseta stranih zvaničnika padale u vreme održavanja sajma mode, u protokolarni program često je ulazila i poseta najprestižnijoj jugoslovenskoj modnoj manifestaciji. Tako je 1974. godine Jovanka Broz posetila Međunarodni sajam odevanja u društvu supruge burmanskog predsednika gospođe Ne Vin.

 

- No, postojali su i drugi načini demonstracije pokroviteljskog odnosa. Za supruge predsednika država koji su dolazili u službenu posetu Jugoslaviji, Jovanka je često priređivala revije modela domaće estetizovane konfekcije. Ove prezentacije progresivnog razvoja industrijske mode odigravale su se najčešće u prostorijama »Jugoexporta«, privrednog giganta onovremene Jugoslavije. Tako su za suprugu predsednika Prezidijuma Velikog narodnog hurala Mongolske Narodne Republike Anastasiju Cendebal–Filatovu oktobra 1974, suprugu predsednika Republike Portugalije Mariju Estelu da Kosta Gomes oktobra 1975, dansku princezu Benediktu i princa Riharda novembra 1975. ili suprugu predsednika Republike Francuske Valeri Žiskar d´Esten decembra 1976. bile priređene modne revije »Jugoexportovih« modela estetizovane konfekcije u interpretaciji poznate dizajnerke Mirjane Marić.

 

- Prisustvo Jovanke Broz na modnim revijama domaće modne produkcije bilo je od velikog značaja. Posećujući revije, obično u društvu nekog od visokih političkih i partijskih funkcionera ona je oživljavala interes za domaću modu istovremeno je visoko pozicionirajući među ostalim vrstama kulturnih produkcija. Osim što je pokazivala interes za produkciju »Jugoexporta«, Jovanka je bila zvanica i na drugim prezentacijama modela jugoslovenske modne industrije. Maja 1972. u zlatiborskom hotelu »Palisad« prisustvovala je reviji modela ručne trikotaže iz Sirogojna, čiji je bila veliki poklonik. Isto tako njena prezencija na izvesnim revijama ekskluzivnih ostvarenja Aleksandra Joksimovića potcrtavala je značaj mode u estetizaciji socijalističke svakodnevice. Osim što je novembra 1969. prisustvovala reviji modela francuske mode u Beogradu u okviru koje je prikazana i Joksimovićeva Prokleta Jerina, Jovanka je svojim dolaskom 1972. uveličala i predstavljanje novih kožnih ostvarenja visočkog kombinata i njegovog kreatora u hotelu »Jugoslavija«.

 

- Iako je posetama modnim sajmovima, prisustvom na revijama i priređivanim prezentacijama domaće modne produkcije stranim zvaničnicima izražavala  pokroviteljski odnos prema domaćoj modnoj industriji, on je ipak najviše vidan u kontekstu njene odeće. Činjenica da je prevashodno nosila modele realizovane u domaćim konfekcijskim kućama najbolje govori o Jovanki kao pokroviteljici jugoslovenske modne produkcije. Njene kodove odevanja ne treba ocenjivati u odnosu na kategoriju (ne)ukusa, već izričito kao tehnička sredstva za prezentaciju jugoslovenske modne produkcije. Noseći modele realizovane u domaćim konfekcijskim kućama Jovanka Broz je predstavljala personifikaciju jugoslovenske modne industrije, odnosno njenu pokretnu reklamu. 

 

- Međutim, danas je veoma teško mapirati konfekcijske kuće i dizajnere koji su učestvovali u kreiranju i izradi odeće za jugoslovensku »prvu damu«. Ipak, sa sigurnošću možemo konstatovati imena nekih aktera:

a) pisani izvori (štampa)

 

U već pomenutom intervjuu datom listu Bazar 1969. godine Jovanka je napomenula:

 

»S vremena na vreme, poneku haljinu davala sam i Narodnoj radinosti u Beogradu da ih malo obogate našim vezom«.

 

Praktična žena 1970. objavila je podatak da je haljina u kojoj se Jovanka pojavila na prijemu u Vatikanu izvedena u »Trikotaži Beograd«. Ovaj list dalje pojašnjava da ona i njene sestre naručuju haljine u ovoj fabrici, koja im izlazi u susret tako što im šije po meri. I drugi dnevni i periodični listovi navode slične podatke.

 

b) usmeni izvori

 

Prema pouzdanim usmenim izvorima odeću Jovanke Broz, između ostalih, kreirala su i dva najpoznatija imena u svetu jugoslovenskog modnog dizajna: Aleksandar Joksimović i Mirjana Marić. Ova odeća realizovana je u okvirima preduzeća u kojima su bili zaposleni ovi dizajneri: u okviru »Centrotextila« i »Jugoexporta«. U svojoj matičnoj kući »Cetrotextilu« Joksimović je svake godine za sezone proleće/leto i jesen/zima realizovao po nekoliko kostima i haljina za Jovanku Broz. Njegove kreacije Jovanka je nosila u svakovrsnim prilikama, od različitih manifestacija, priredbi i prijema od unutarpolitičkog značaja pa do poseta stranih država i prijema inostranih zvaničnika. Tako se npr. septembra 1974. u društvu supruge sekretara CK Mongolije J. Cedenbala Jovanka Broz  pojavila u kreaciji jugoslovenskog modnog čarobnjaka: kostimu crne boje sa ornamentisanim reverima, pri čemu se dekoracija očigledno naslanjala na Joksimovićeve prethodne eksperimente sa terzijskim vezom.

 

Moda, ideologija i politika

 

- Daglasova i Išervud u kultnoj knjizi The Worlds of Goods: Towards an Anthropology of Consumption izneli su tezu da su dobra sama po sebi neutralna, dok je njihova upotreba socijalna. Da bi opisali socijalnu upotrebu dobara, u daljoj interpretaciji oni koriste metafore, koje izražavaju deobne i kombinacione aspekte dobara: metafore ograda i mostova. 

 

- Malkom Banard, britanski istoričar i teoretičar umetnosti i dizajna pozabavio se njihovom tezom u kontekstu odeće. Sledeći Daglasovu i Išervuda on zaključuje da su pojedinačni modni i odevni predmeti neutralni, dok je njihova upotreba socijalna i kulturna. Ukoliko se modni i odevni predmeti razmatraju kao ograde neizbežno zaključujemo da funkcionišu kao sredstva konstituisanja razlika među socijalnim grupama. S druge strane, posmatrani kao mostovi oni omogućavaju članovima grupe da dele zajednički identitet. Banard proširuje ovu tezu smatrajući da modni i odevni predmeti istovremeno funkcionišu kao ograde i mostovi. Naime, oni su jednovremeno sredstva diferencijacije između različitih društvenih grupa i sredstva identifikacije unutar istih skupina.

 

- Međutim, iako neosporno tačna, Banardova teza se ne može primeniti u interpretaciji svih egzemplara odevanja. Naime, u određenim slučajevima modni i odevni predmeti u ograničenom obimu mogu da funkcionišu kao mostovi među različitim socijalnim grupama. U tom smislu odevanje Jovanke Broz može da posluži kao dobar primer. Naime, podaci kojima raspolažemo (podaci iz pisanih medija, usmeni izvori) sugerišu nam da se Jovanka Broz odevala u domaćim konfekcijskim kućama, te da su odeću za nju, sem izuzetno, kreirali domaći dizajneri. Modne predmete izrađene u domaćoj konfekciji kupovao je i najveći broj Jugoslovena. Očigledno je da Jovanka Broz i građanstvo ne pripadaju istim klasnim grupacijama i pored deklarativnih tvrdnji socijalističke nomenklature o izgradnji besklasnog društva. Rang njenog položaja određivao je moć, privilegije i, barem potencijalno, bogatstvo. Ipak, Jovankina odeća često se šila u istim onim fabričkim halama u kojima su se izrađivale industrijske serije namenjene odevanju narodnih masa. Tako su modni i odevni predmeti iz korpusa odeće Jovanke Broz funkcionisali kao mostovi između različitih socijalnih kategorija: vlasti i ostatka građanstva. Štampani mediji potencirali su ovu činjenicu, jer je ona korespondirala sa vladajućom socijalističkom ideologijom koja je osporavala klasne razlike.

 

- Kreativna upotreba modnih i odevnih predmeta supruge predsednika Republike kao sredstva za izražavanje državne ideologije svedočila je, sa svoje strane, o svesnosti državne elite da uključi odeću kao oblik komunikacije u sastavni deo simbolizma, koji se gradio oko Josipa Broza kao predsednika. Tako je Jovankina odeća funkcionisala kao jedan od modela društvenog povezivanja.

 

- Međutim, ako odeću Jovanke Broz i dalje posmatramo posredstvom metafora mosta i ograde možemo slobodno reći da je ona bila most u jednom smeru, dok je u drugom pravcu funkcionisala kao ograda. Naime, modni artefakti iz vlasništva dve različite socijalne kategorije (vlast/građanstvo) podrazumevali su i dva različita načina izrade odevnih predmeta. Odeća za Jovanku Broz bila je posebno dizajnirana i šila se po meri (made-to-measure), dok je ona namenjena građanstvu bila masovan serijski proizvod lišen autentičnosti (ready-made). Tako se, na kraju, i pored namere vlasti da koristi odeću u službi promocije oficijelne ideologije, neminovno uspostavljala socijalna hijerarhija i održavali odnosi dominacije i supremacije.

 

- Povrh toga što je kreativnom upotrebom odeće izražavala ideološke stavove vlasti, Jovanka Broz koristila je odevanje da bi demonstrirala koncept životnog stila negovanog u socijalizmu. Stoga mislimo da bi bila od koristi komparacija njenog odevanja sa odevanjem neke od »prvih dama« kapitalističkih zemalja. Možda bi poređenje sa najdrastičnijim primerom - modnom ikonom 1960-ih (ali i u kasnijem periodu) Žaklinom Kenedi Onazis, suprugom američkog predsednika Džona Kenedija bilo najprimerenije. Smatramo da bi komparativna analiza odeće dve »prve dame« otkrila razliku između društvenih obrazaca životnih stilova negovanih u dva različita društveno-ekonomska sistema, i sa svoje strane, potvrdila strukturne razlike između kapitalizma i socijalizma.

 

- Životni stilovi su osoben moderan obrazac statusnog grupisanja. »Modernizam ovakve povezanosti leži delom u činjenici da društveni status, koji se poistovećuje sa grupom, ne zavisi od zanimanja pripadnika jedne grupe, ili čak od privilegija koje one uživaju, već od načina na koji koriste privilegije i bogatstva koja su im dostupna. Stoga se pretpostavlja da se životni stilovi obično zasnivaju na društvenoj organizaciji potrošnje«. 

 

- Žaklina Kenedi je bila odličan poznavalac mode i neprikosnovena liderka stila prve polovine 1960-ih. Izuzetan smisao za odevanje i meru rezultirao je širokim publicitetom; ona se tri godine za redom nalazila na vrhu američke top liste najbolje odevenih žena. Kako je tokom predsedničke kampanje izazvala nebrojene modne skandale prekomernom potrošnjom modnih artikala sa potpisima ekskluzivnih pariskih dizajnera, po suprugovom preuzimanju dužnosti gospođa Kenedi preduzela je neophodne mere kako bi promenila javni imidž. Da bi izbegla kontroverze oko svog odevanja, Žaklina se odlučila na izbor zvaničnog dizajnera. Izbor je pao na Olega Kasinija, kreatora fracuskog porekla sa velikim poverenjem Holivuda. Tokom dve godine na mestu »prve dame« Kasini je bio njen primarni, ali ne i jedini modni dizajner. Noseći odeću sa potpisima američkih kreatora Žaklina je stekla kontrolu nad svojim modnim publicitetom.

 

- Džeki Kenedi je negovala minimalistički stil: uske, geometrizovane forme lišene suvišne ornamentacije. Masivne naočare, niski okrugli šeširi bez oboda i glamurozna frizura upotpunjavali su čuveni »Jacky look«. Bernadina Moris, modna novinarka listova WWD i New York Times rekla je o odeći američke »prve dame« sledeće: »U vreme kada je odeća bila neumerena i upadljiva, ona je razvila ono što će se kasnije zvati minimalizmom – jednostavne, nedekorisane forme zagledane u budućnost«. Radikalan dizajn odeće koji je diskvalifikovao dekorativnost i oble forme načinio je od Žakline otelotvorenje nove moderne ere.

 

- Kreacija blistavih državnih prijema u Vašingtonu bio je zadatak Žakline Kenedi, koji je ona obavljala sa velikim uspehom. Odeća je morala da bude u savršenom skladu sa kontekstom prijema. Za svečanu večeru u čast pakistanskog predsednika Muhameda Ajub Kana za koju je bilo predviđeno da se održi na travnjaku Maunt Vernona Žaklina je od Kasinija zahtevala haljinu romatičnog izgleda »u skladu sa elegancijom stubova i istorijskim ambijentom Maunt Vernona«. Kada je maja 1961. u okviru zvanične posete Kanadi trebalo da poseti Royal Canadian Mounted Police, supruga američkog predsednika odenula je Pjer Kardenov crveni kostim vojničkog kroja kako bi njena odeća bila u skladu sa bojom i linijom uniforme ove elitne jedinice.

 

- Iako je noseći odeću američkih dizajnera zaustavila kontraverzne glasove o svom odevanju, luksuz i upadljiva potrošnja ostali su deo identiteta Žakline Kenedi. Kada je američka »prva dama« prateći supruga juna 1961. posetila Francusku ostalo je zabeleženo da su dva kamiona prtljaga bili neizostavna pratnja predsedničkom paru. Izuzetan potrošački kapacitet bio je odrednica životnog stila glamurozne »prve dame«. Ovaj drastičan primer potrošnje u vidu modne »groznice« preporučuje Žaklinu Kenedi za poređenje sa jugoslovenskom ikonom Jovankom Broz. 

- U kapitalističkom svetu 1960-te obeležene su razvitkom masovnog potrošačkog društva. Potrošačka trka i etos rastrošnosti oblikovali su identitet nove srednje klase i sitne buržoazije i obojili njihove životne stilove. Novorođeni hedonistički potrošač, voljan da kupuje uvek iznova nove stvari bio je veran sledbenik mode jer je ona »idealan i ekstreman primjer rastrošnosti«. Ovi »savršeni potrošači o kojima je ekonomska teorija uvijek sanjala« nametnuli su novo umeće življenja. Za razliku od stare srednje klase koja je gajila »moral dužnosti, zasnovan na oprečnosti zadovoljstva i dobra, ... strah od užitka i odnos prema tijelu koji se sastoji od ‘rezervisanosti’, ‘skromnosti’ i ‘sputanosti’« nova srednja klasa i sitna buržoazija nisu bile sputane tradicionalnim moralnim poretkom. Njihov stil života bio je zasnovan na hedonizmu i zabavi bez tradicionalnih ograničenja ponašanja. Ukoliko životni stil Žakline Kenedi posmatramo u kontekstu nove hedonističke etike potrošnje kapitalističkog sveta, neminovno se nameće zaključak da je ona zapravo bila heroina zapadne potrošačke kulture. Američka »prva dama« bila je personifikacija masovnog potrošačkog društva kao »društva obilja« i reprezent svega »modernog« u zapadnom društvu. Etos rastrošnosti, koji je oblikovao njen životni stil načinio je od Žakline Kenedi ikonu modernizma.

 

- Jovanka Broz  je najčešće nosila odeću izrađenu u konfekcijskim kućama. Shodno tome njena odeća redovno je ostajala bezimena, iako su je kreirali vrhunski jugoslovenski dizajneri. Dalje, Jovankini prohtevi za odećom bili su skromni. Obično je više puta odevala istu odevnu kombinaciju lišavajući se imperativa uvek novog i drugačijeg. Osim toga prema relevannim izvorima Jovanka je neretko prepravljala odevne predmete i akcesoar. Dakle, jednom rečju Jovanka nije upražnjavala prakse upadljive potrošnje kakve su odlikovale Žaklinu.

 

- Razlike u potrošačkim kapacitetima dve žene na jednakim socijalnim pozicijama bile su uslovljene različitim životnim stilovima negovanim u kapitalizmu i socijalizmu. Kako se životni stilovi zasnivaju na društvenoj organizaciji potrošnje, oni se razlikuju u sistemima u kojima je drukčije socijalno ustrojstvo potrošačke prakse. Socijalistička društva nisu negovala rastrošnost, razmetljiost i ostale upadljive oznake distinkcije, već su, suprotno, promovisala osrednjost i doličnost pod barjakom »kulturnosti«.

 Dobar građanin u socijalizmu živi u skladu sa opštim standardima društva – »kao i svi ostali dobri drugovi«. Stoga je Jovanka Broz u svakodnevnim odevnim praksama pokazivala skromnost i narazmetljivost, iako je na realnom planu raspolagala privilegijama i ostalim upadljivim oznakama društvene distinkcije. Etos konformizma, koji je oblikovao njen životni stil načinio je od jugoslovenske »prve dame« personifikaciju socijalističkih vrednosti. Tako je pokroviteljica i »pokretna reklama« domaće modne industrije koristila odeću kao oblik komunikacije kako bi potkrepila koncept životnog stila karakterističan za socijalizam i pored toga što su prakse masovne potrošnje polako postajale inherentne jugoslovenskom društvu od kraja 1960-ih. Korišćenje životnih stilova u svojstvu mreže uklapanja u propagiran sistem imalo je funkciju mosta u hijerarhijski uređenom sistemu kakav je bio jugoslovenski.

 

Zaključak

 

- Odevanje vladara i njihovih supruga kao osobenih socijalnih kategorija do sada nije proučavano u domaćoj antropološkoj nauci. Strane studije odnose se prevashodno na rojalsku odeću, ali ova tema u inostranoj literaturi nije ograničena samo na odevanje kraljevskih krugova. Segmentarna analiza odeće Jovanke Broz demonstrirala je kreativnu upotrebu odeće kao višeznačnog tehničkog sredstva. 

Reklamiranje tehnološkog i dizajnerskog progresa domaće modne industrije, propagiranje državne ideologije i životnih stilova negovanih u socijalizmu samo su neke od simboličkih strategija kreiranih oko odeće jugoslovenske »prve dame«. S druge strane, odeća Jovanke Broz kao jedan od modela u službi društvenog povezivanja delom je demantovala teorije o nužnoj diferencijalnoj proizvodnji dobara i ukusa različitih društvenih klasa. U određenim istorijskim i socijalnim kontekstima odeća različitih društvenih kategorija može imati funkciju mosta; odnosno, preciznije rečeno, takmičarstvo klasa i strategija društvenog isticanja može biti zamenjena tendencijama obrnutog smera. No, ova logika zatišja konkurencije i usklađivanja vizuelnog identiteta različitih socijalnih grupacija gotovo uvek je u vezi sa interesima vladajuće elite.  

 

Izvor: D. Aleksandar Joksimović. Moda i identitet, s. 88-99 i članku Velimirović, D. Moda, ideologija i politika: odevanje Jovanke Broz, Antropologija 1, Beograd, 2006, s. 50-69

Izvor: RTS - youtube https://www.youtube.com/watch?v=cSEc2I5326Y&feature=emb_logo