Uspon modnih dizajnera u socijalizmu
 |
| Ilustracija: Anđela Đermanović |
- O modnim dizajnerima. Modna industrija uključuje dizajniranje, produkciju, distribuciju i prodaju modnih artikala kako na domaćem tako i na inostranom tržištu.
Uspon modnih dizajnera u zapadnoj Evropi
- Od kada je krajem XVII veka preuzeo monopol na diktiranje modnih trendova od italijanskih gradova Pariz je najmoćnija modna prestonica na svetu. U poslednjoj deceniji XVII veka kralj Luj XIV otpočeo je sponzorisanje tekstilne i dekorativne umetnosti, te je francuska moda doživela nagli procvat. Dvor u Versaju, brižljivo negovan simbol apsolutizma koristio je ideju francuske mode kao sredstva kontrole i samopromocije. Naime, centralizacija raskoši bila je odlično sredstvo za držanje u pokornosti ambicioznih dvorjana i ostalih društvenih subjekata, ali i stranih takmaca koji su, zaslepljeni eksplozijom ekstravagancije, bili prinuđeni da se okreću Parizu kao novom modnom centru.
- Glavni akteri modne scene tog vremena bili su marchands de mode, gild krojača i gild krojačica (les maitresses couturieres):
o Marchands de mode bile su odgovorne za proizvodnju i prodaju svih dekorativnih elemenata (uključujući i frizure). Kako je dekoracija bila najvažnija u definisanju modnog stila, ova kategorija poslenika imala je monopol na modnoj sceni. Najpoznatija marchands de mode bila je Roza Berten, neopozivi modni diktator u vreme Starog Carstva. Njenu klijentelu činio je vrh francuske aristokratije sa Marijom Antoanetom kao najekskluzivnijom mušterijom. Kreativnost Roze Berten ležala je u rekombinaciji postojećih dekorativnih elemenata, pre nego u stvaranju kompletno novih modnih linija. Izražena sposobnost anticipiranja ukusa elitnih klijenata načinila je od nje neosporni modni autoritet.
o Gild krojača i krojačica bio je daleko manje važan za trasiranje modnih stilova. Dok se posao gilda krojača sastojao u konstrukciji i krojenju muške i ženske dvorske odeće, les maitresses couturieres imale su ingerencije isključivo u proizvodnji različitih elemenata ženske garderobe.
- Francuska buržoaska revolucija označila je, između ostalog, i slom dvorske kulture. Međutim, utvrđena pozicija Pariza kao svetskog modnog centra, i pored uvelog simbola modne raskoši Versaja, nije bila opozvana. Postrevolucionarno vreme na istorijsku modnu scenu dovelo je novog aktera: modnog dizajnera.
- Kristofer Bruard u knjizi Fashion razmatra društvene i kulturne činioce koji su utrli put novom učesniku u procesu kreiranja mode. On smatra da su uslovi, koji su doprineli usponu dizajnera bili isti oni koji su omogućili pojavu modernog potrošačkog društva. Naime, širenje urbane civilizacije, narastajuća zavisnost od mehanizacije, kao i reorganizacija rada u industrijskoj proizvodnji bili su faktori koji su omogućili kontekst u kojem su inovacija i produktivnost pretendovale da postanu glavne vrednosti. Poboljšanje transporta i sistema komunikacije, demokratizacija snabdevanja otvaranjem robnih kuća, kao i viši nivo pismenosti, kako tekstualne tako i vizuelne, omogućili su sa svoje strane porast prometa modnim proizvodima od sredine XIX veka. Zahtev za prepoznatiljivim artiklima na pretrpanom tržištu postao je imperativ. Bio je neophodan neko ko će vešto upravljati novim idejama i uspostaviti idealan balans između proizvodnje i potrošnje dobara. Kao produkt ovih opštih ekonomskih i kulturnih prilika u drugoj polovini XIX veka pojavio se dizajner, i to ne samo u modnoj industriji, već i u drugim domenima proizvodnje dobara.
- Prvi modni dizajner novoustanovljene visoke mode (couture) bio je Šarl Frederik Vort. Ovaj daroviti Britanac 1857. godine u Parizu osnovao je modnu kuću u partnerstvu sa Šveđaninom Otom Bobergom. Vort je bio veoma vešt u promovisanju sopstvenog identiteta i umešan u uveravanju potrošača u singularnost svojih modnih proizvoda. Osnivanje modne kuće značilo je i promenu dotadašnjeg sistema rada. Umesto da, kao nekada, prima krojača u domaćem okruženju, Vortova klijentela dolazila je u njegov salon držeći se sistema zakazivanja sastanaka. U raskošnim salonima manekeni su prezentovali nove kreacije. Mušterije su, zatim, odabirale odeću iz Vortovog novog opusa, koja bi se, potom, šila po meri.
- Vortov primer sledili su drugi umetnici vođeni svojim artističkim vizijama. Pol Poare, Žak Duse, Koko Šanel ili Elza Skjapareli, prateći stope slavnog prethodnika, učvrstili su temelje moderne mode i Parizu zajemčili poziciju svetskog modnog centra.
Modni dizajner u srpskoj/jugoslovenskoj sredini
- Krajem XIX i početkom XX veka, po ugledu na Pariz kao svetski modni centar, u Srbiji/Jugoslaviji su nikli brojni »mode saloni«. I dok su na početku XX veka saloni Morica Gelera, Sofije Švarc ili Berte Štajner-Alkalaj kopirali gotove modele pariskih i bečkih dizajnera ili šili toalete prema publikovanim krojevima, dodvoravajući se ukusima zahtevne klijentele iz redova buržoazije, u međuratnom Beogradu, pored zadržavanja stare prakse kopiranja i interpretacije, neke vlasnice modnih salona odvažile su se i na samostalne kreacije. Tako je Lenka Lam Majer (osnovala salon oko 1927), koju su savremenici poredili sa Pol Poareom i madam Paken, i pored prakse izrade kopija modnih kuća »Vorta« i »Ženi«, i sama kreirala. Dakle, podražavanje zapadnoevropskog modnog sistema označilo je i pojavu prvih personalizovanih modnih dizajnera na balkanskim prostorima. Javnost je slavila damske krojače kao vrhunske umetnike; dignitet iskristalisane profesije modnih dizajnera bio je osiguran. Rebeka Jakovljević Amodaj, vlasnica salona, »zahvaljujući svom talentu da krojem i detaljem istakne najlepše na stasu i naglasi ličnu psihologiju mušterije« bila je smatrana za »vrhunskog umetnika, vrhunskog za Evropu, modnog kreatora (podvukla D.V.) najvišeg stila«.
- Završetak drugog svetskog rata doneo je promenu u jugoslovenskom ekonomskom i političkom sistemu. Sveobuhvatne promene kojima su bili izloženi država i društvo imale su odraza i na modni sistem. Novouspostavljeni socijalistički režim odbio je zapadnu modu, a sam termin »moda«, sledeći ranu boljševičku ideologiju, zamenio terminom »ukus«. Ukidanje mode značilo je i »progonstvo« personalizovanih modnih dizajnera, čije su lične vizije stvarale prepoznatljive proizvode na pretrpanom tržištu. Nametnuta kolektivistička kultura nije marila za mitske diktatore modnih trendova. Originalan i neponovljiv moderni umetnički »genije« trebalo je da okonča svoj život na đubrištu istorije, baš kao i sve ostale vrednosti i institucije buržoaske kulture.
Novoproklamovana funkcionalna, jednostavna i besklasna odeća imala je zadatak da udovolji novim krojačkim zahtevima radne žene. Ostvarenje ovih zahteva bilo je polje delovanja različitih tehničkih lica. List Duga iz 1950. otkriva nam ko su tehnička lica zadužena za realizaciju novih odevnih kodova. Kada je s jeseni održana »Revija savremenog odevanja« opšta je ocena bila da »naši majstori krojači imaju smisla za lepo, a skromno«. Predratne »modne kreatore« i »vrhunske umetnike« nova politika stila svela je na puke zanatlije.
- U izmenjenim uslovima predratni modni saloni bili su prinuđeni da diskretno praktikuju svoju modnu produkciju. Oni se nisu mogli razviti u velike modne kuće s obzirom da su dozvole za rad dobijali samo ukoliko su zapošljavali najviše pet radnika. Žuži Jelinek, zagrebačka dizajnerka i vlasnica modnog salona pokušala je 1959. da osnuje modnu kuću u Njujorku, ali u tome nije uspela i pored svesrdne podrške američke strane, jer sa ograničenim brojem radnika nije mogla da proizvede dovoljnu količinu odeće za američko tržište.
- Kada se period teške industrijalizacije priveo kraju, od sredine 1950-ih, Jugoslavija je za važan privredni cilj postavila razvitak tekstilne industrije, osobito konfekcijske proizvodnje. Međutim, domaća konfekcija na početku svoga razvoja bila je suočena sa brojnim problemima, od kojih su najveći bili loši krojevi i dizajn i odsustvo zastupljenosti svih veličina, odnosno neutvrđeni JUS. Najdrastičniji primer lošeg dizajna bila je »istraživačka inovacija« zemunskog preduzeća »Ivan Milutinović«, koje je tržištu ponudilo muška odela od cica. Obzirom na navedene nedostatke domaće industrije najveći procenat Jugoslovena odevne predmete je šio kod krojača ili u domaćoj radinosti, ali su isto tako upražnjavali i alternativne potrošačke prakse, kao što je snabdevanje na crnom tržištu, u komisionima i, od početka 1960-ih, na turističkim turama. Bez lidera stila progresija modne industrije nije bila moguća, te se promena oficijelnih krojačkih praksi nametala kao nužnost.
- Godine 1960-te donele su korenite promene u jugoslovenskom modnom sistemu. Estetizacija modne produkcije i neutralisanje problema izraženih u prethodnim godinama bili su više nego vidni. Transformaciju modne proizvodnje uzrokovali su brojni faktori, od kojih su najznačajniji: privredna reforma, šoping turizam i otvorenost zemlje prema Zapadu, uspon socijalističke srednje klase, aspiracije prema potrošačkoj kulturi uzrokovane porastom ličnih dohodaka, ali i podražavanjem zapadnih potrošačkih navika i, naposletku, direktni bojkot nemodernih i neestetizovanih proizvoda od strane socijalističkog potrošača. Novu estetizaciju modne produkcije omogućio je povratak nekada nepoželjnih modnih poslenika - modnih dizajnera.
- Privredna reforma proglašena jula 1965. otvorila je puteve racionalnijeg poslovanja. Liberalizacija tržišta označila je nov kolektivni put ka konkurentnijim poduhvatima privrednih subjekata. Komercijalne reklame imale su sve značajniju ulogu u predstavljanju proizvoda. Jugoslovenska preduzeća počela su da odbacuju svoje tradicionalne poslovne prakse u korist novih tehnika, koje su zastupale ideju da šoping treba da izražava individualnost potrošača. Ideja o suverenitetu potrošača konačno je dobila uporište u vladajućoj ideologiji. Ova strukturna promena dovela je i do uzleta konfekcijske industrije koja je, osluškujući želje potrošača, počela da proizvodi maštovitiju i privlačniju robu.
- Šoping turizam bio je možda najbolji način upućivanja u sezonske hirove zapadne modne produkcije. Od kada je liberalizovan vizni režim sa zemljama zapadne Evrope, broj Jugoslovena, koji je putovao u inostranstvo rapidno se povećavao. Tokom 1959. u inostranstvo je putovalo 100 000 Jugoslovena, da bi se do 1963. taj broj utrostručio. Te godine u strane zemlje otputovalo je čak 304 584 građana. Slovenci oko Maribora i Hrvati iz okoline Zagreba mogli su lako da putuju u Grac; Slovencima iz okoline Ljubljane bio je bliži Klagenfurt, dok su Makedonci i stanovnici južne Srbije radije kupovali u Solunu. Međutim, najčešće odredište svih Jugoslovena bio je Trst:
»Na putovanje se kretalo sa neobičnim prtljagom – čokoladama, puterom i crvenom drinom, a vraćalo sa torbama punim najnovijih materijala, šuškavcima, tergal suknjama, zvoncarama, farmericama...«.
- Sem šoping turizma, i sve brojnija domaća ženska štampa sa modnim prilozima preuzetim iz inostranih časopisa (kao što su Grazia, Vogue, Amica) ili samostalno uređenim pružala je informacije o modnim trendovima u zapadnoevropskom modnom sistemu i budila individualne želje za oponašanjem zapadnih uzora. Sve u svemu, liberalizacija političkog sistema sve se više odražavala i na promenu navika Jugoslovena u odevanju uslovljavajući sve veći društveni pritisak za rešavanje problema karakterističnih za domaći modni sistem.
- Uspon socijalističke srednje klase od druge polovine 1960-ih potaknuo je, sa svoje strane, otvaranje novog smera u procesu društvene regulacije ukusa. Ova klasa, koju su činile različite profesionalne elite i pripadnici složene društvene aparature pokazala je svoj rast još na početku procesa industrijalizacije. S obzirom na složene poslove usredsređene oko realizacije plana, distribucije dobara, otkupa poljoprivrednih proizvoda i društvenog nadzora broj službenika 1948. godine naglo se uvećao u odnosu na predratna vremena. Dok je uoči rata procenat privrednih nameštenika i javnih službenika iznosio 5,6% ukupnog stanovništva, kobne 1948. on se popeo na čitavih 8%. Dinamika rasta socijalističke srednje klase bila je očita iz godine u godinu.
- Ken Džovit u delu New World Disorder: The Leninist Extinction zastupa tezu da je ekspanzija ove klase na istorijskoj sceni istočnoevropskih zemalja od početka 1960-ih u direktnoj vezi sa promenom odnosa između režima i društva. Socijalističkim nomenklaturama više nije bila potrebna podrška za revoluciju, već potpora za opstanak sistema. Stoga su one započele projekat stvaranja socijalističke srednje klase i istovremene revitalizacije različitih institucija svakodnevne kulture, među kojima je moda imala značajno mesto. Depolitizacija populacije, kao direktna posledica nove kulturne politike odražavala je suštinski promenjen odnos između države i društva: vladavina pomoću terora bila je zamenjena suptilnijim oblikom dominacije - simboličkom manipulacijom.
- Novoformirana socijalistička srednja klasa, sastavljena od različitih profesionalnih kategorija, zahtevala je spoljašnje oznake svoje pripadnosti. Kako je ova društvena klasa u liberalnijim jugoslovenskim uslovima imala lak pristup tržištima Zapadne Evrope, te samim tim i priliku da bude u toku sa zapadnim modnim kodovima, neinventivna i neestetska proizvodnja modnih artikala, kakva se nalazila po socijalističkim prodavnicama, svakako nije mogla zadovoljiti njen ukus. Sve očitija feminizacija ovog društvenog sloja, s obzirom na »prirodnu« zainteresovanost žena za pitanja mode i ukusa, dodatno je raspalila želje za estetizacijom konfekcijske proizvodnje.
- Individualne aspiracije prema potrošačkoj kulturi takođe su bile jedan od činilaca, koji je uzrokovao kvalitativne promene u domaćoj modnoj produkciji. Novoformirana srednja klasa negovala je statusno orijentisan životni stil, koji se odlikovao imitacijom zapadnih potrošačkih navika, težnjom za isticanjem potrošačkog kapaciteta, vernim praćenjem modnih trendova i sl. Kupovina kućnih aparata (frižidera, električnih šporeta, mašina za pranje veša, zamrzivača, usivača, pegli, TV i radio aparata), automobila, motocikala, modne odeće i sl. kvalitativno je menjala svakodnevni život i donosila radost. Dok je broj automobila u 1960. iznosio 2.9 na 1000 stanovnika, u 1970. on se popeo na čitavih 35.
- Rađanje nove konzumerističke orijentacije bilo je prevashodno rezultat intervencije »odozgo«. Naime, težište državne politike od 1960-ih sve se više pomeralo od planiranja opšteg ekonomskog razvoja na politiku rasta individualne potrošnje. U Rezoluciji Savezne skupštine, koja je bila izglasana povodom donošenja sedmogodišnjeg plana 1964-1970. porast lične potrošnje stavljen je na prvo mesto liste prioritetnih ciljeva novog plana. Kupovna moć rasla je progresivno. No, rast individualne potrošnje nije uvek pratio ekonomsku logiku privrednih uspona i stagnacija. Građanima su u pomoć pristizali krediti nuđeni od strane različitih institucija (Beogradska banka, Invest banka, Jugobanka, pošte, zadruge i trgovine).
- Moderni jugoslovenski potrošači, pripadnici socijalističke srednje klase bili su razočarani proizvodima tadašnje jugoslovenske modne industrije. Posledica tog nezadovoljstva bili su puni lageri. Magacini načičkani neprodatom robom bili su česta slika privrednog ambijenta s kraja 1950-ih i 1960-tih. Za mnoge moda je isključivo predstavljala nešto »nabavljeno u inostranstvu«. Direktan bojkot ne-modernih i ne-estetizovanih proizvoda prinudio je domaću modnu industriju da preispita standarde svoje proizvodnje.
- Beogradski list Bazar pokrenuo je januara 1967. god. seriju »suđenja« domaćoj robi široke potrošnje, među kojom su se našli i modni artikli: modni detalji, donje rublje, šminka i konfekcijska roba. »Optužnicu« protiv domaćih proizvoda zastupale su uglavnom žene, pripadnice profesionalnih elita kao predstavnice socijalističke srednje klase (balerina Lidija Pilipenko, arhitekta Božana Pekić, filmska scenaristkinja Ana Marija Car, slikarka i kostimograf Jagoda Buić i dr.), ali i nezaposlene pripadnice »lepšeg pola« poput domaćice Dunje Vandekar. Prevashodno prisustvo žena u demokraskoj raspravi o odevanju demonstriralo je rodnu zainteresovanost žena za modu i istovremenu isključenost muškaraca iz ove sfere. »Optuženi« su bili predstavnici proizvodnih pogona i distributivnih lanaca (predstavnici »Cetrotekstila«, »Koštane«, »Mode«, »Kluza«, »Beka«, »Jasmina« i dr.).
- Javna debata o kvalitetu domaćih proizvoda široke potrošnje pokrenuta u listu Bazar bila je prva veća demokratska rasprava na tu temu. Međutim, i ranije su različite dnevne i periodične novine pokretale sličnu diskusiju. Tako je Ilustrovana politika još 1964. pokrenula diskusiju o domaćoj obući baš kao što je to učinio Bazar 3 godine kasnije. Neuvažavanje direktne komunikacije sa potrošačima, godinama nasleđivano, sve je više preispitivano. Nepostojanje balansa između proizvodnje i potrošnje postajalo je sve veći problem mlade jugoslovenske modne industrije. Promena oficijelne modne prakse sve se više nametala kao nužnost. U buri glasova, koji su zahtevali modnu renovaciju loš kvalitet odeće u prodavnicama morao je postati prošlost.
- Kritike na račun domaćih odevnih artikala izražene u štampanim medijima i direktni bojkot potrošača, koji su za direktnu posledicu imali stvaranje zaliha imlicirali su zahteve za restauracijom domaćeg dizajna. Estetizacija industrijske mode postala je imperativ jugoslovenskog društva u drugoj polovini 1960-ih. Ukusi socijalističke srednje klase morali su se realizovati u oficijelnim krojačkim praksama. Ulogu interpretatora moderne estetike trebalo je dodeliti modnim kreatorima:
»Bez solidnih laboratorijskih ispitivanja, sa odgovarajućim stručnjacima i dizajnerima u tekstilnoj industriji, a bez umetnika kreatora i poznavanja svetske mode u konfekcijskoj proizvodnji – mogu jedino da se napune lageri«.
- U skladu sa društvenim zahtevima za novom »dizajnerskom industrijom ukusa« list Bazar pokrenuo je naredne godine još jednu akciju pod nazivom »Stil Bazar«, čiji je osnovni cilj definisan kao »saradnja modnog lista i proizvođača da bi se na tržištu pojavili lepi i prihvatljivi modeli«. »Maniju« za estetizovanim proizvodima trebalo je zadovoljiti. Ova akcija inaugurisala je Aleksandra Joksimovića u glavnog propagatora novog dizajna. U »Stilu Bazar« predstavljena je Joksimovićeva kolekcija ogrtača za plažu od frotira, kao i njegova kolekcija tašni, pojaseva i rukavica za preduzeće »29. novembar«. Kolekcija kožne galanterije bila je otkupljena odmah po prikazivanju, te je štampa nastavila glorifikaciju odnosa umetnik - industrija.
- Iste 1968. godine, u skladu sa novom kulturnom politikom koja je uzdizala »umetnika kreatora«, beogradski Međunarodni sajam »Moda u svetu« ustanovio je nagradu »Zlatni paun«. Ovu nagradu dizajnerima su dodeljivali modni novinari za iskazanu kreativnost u celokupnim kolekcijama. Gotovo čitavu deceniju bila je namenjena isključivo Aleksandru Joksimoviću kao neprikosnovenom lideru novog jugoslovenskog dizajna. On postaje autentična zvezda; njegove se kolekcije nestrpljivo iščekuju i bude veliku radoznalost. Reprizno prikazivanje revija Joksimovićevih modela bilo je gotovo redovna pojava; one su bile centralni događaji u okviru priređivanih muzičkih spektakala i, čak, glavni dekor prilikom dodela nagrada u igrama na sreću. Modni dizajner kao promoter nove estetike isplivao je iz bezimenosti, postao neizbežan i konačno dobio javno priznanje. Javna afirmacija bila je formalizovana kada je oktobra 1969. Joksimoviću uručena Spomen-plaketa Skupštine grada za posleratni doprinos razvoju Beograda povodom proslave 25-godišnjice oslobođenja Beograda.
- U jugoslovenski prostor ponovo se vratio »mitski genije« Modni Kreator prognan komunističkom političkom praksom, koja se gnušala individualizma. Iza prvog personalizovanog dizajnera u socijalističkoj Jugoslaviji uskoro su se pojavili i drugi, obe žene: Dobrila Vasiljević Smiljanić, dizajnerka ručne trikotaže iz Sirogojna i Mirjana Marić, kreatorka »Jugoeksporta«.
Izvor : D. Aleksandar Joksimović. Moda i identitet, s. 13-23 i magistarskom radu Velimirović, D. Modna produkcija Aleksandra Joksimovića kao društveni i kulturni fenomen, s. 10-11
Коментари
Постави коментар